Тестирование динамических объявлений в «Яндекс.Директе»

В конце прошлого года была анонсирована новая функция «Яндекс.Директа» – динамические объявления. На данный момент динамические объявления находятся в состоянии бета-тестирования. Особенность новой функции заключается в автоматическом подборе «Яндекс.Директом» элементов рекламы и подбор наиболее эффективных объявлений (индивидуально под каждый отдельный товар и запрос, который ему соответствует).

Одной из первых новый функционал протестировала команда R-брокер.

Цель эксперимента:

Как сообщили представители «Яндекса», во время формирования ключей происходит анализ названия товара, размещенного на сайте. На основе названия с помощью внутренних алгоритмов и информации о частоте запросов создается конкретная фраза. Исходя из этой информации, у нас возникло желание проверить точность подбора ключевых слов «Яндексом».

Есть ли возможность использовать новый функционал для нахождения новых ключевиков, исходя из содержимого сайта.

Если другие объявления содержат поисковые запросы более точные, то приоритет имеют другие «статические кампании». Таким образом, теоретически грамотный подбор ключевых слов (максимальное соответствие запросам пользователя) не вызовет пересечений.

Будут ли затраты на достижение цели и конверсионность динамических объявлений соразмерны с затратами и конверсионностью объявлений, сделанных нашими специалистами вручную с помощью обычных инструментов.

Подготовка к тестированию функционала

Клиент теста: интернет-магазин по продаже одежды.

До теста структура рекламной кампании состояла из:

брендовых запросов (поисковые запросы, содержащие название магазина);
2.запросов по конкурентам;
общих запросов (купить куртку, купить сумку, магазин одежды и т.д.);
запросов по товарным брендам (сумка «Furla», куртка «Diesel» и т.д.);
низкочастотных запросов по конкретным моделям товаров.

По сути, ручной режим и наши внутренние системы автоматизации обеспечили достаточно широкое ядро ключевиков.

Для теста специалистами были выбраны конверсионные рекламные кампании по брендам:

Бренд «CalvinKleinJeans». Сумки. Конверсия «ручной» кампании составила 0,3%. CPO составил 1800 рублей.
Бренд «Lacoste». Обувь. Конверсия «ручной» кампании составила 0,4%. CPO составил 1200 рублей.
Бренд «Desigual». Одежда. Конверсия «ручной» кампании составила 0,7%. CPO составил 1100 рублей.

По данным брендам был создан ряд динамических объявлений, ведущих на соответствующие посадочные страницы.

Объявления состоят из:

динамического заголовка;
статического текста;
быстрых ссылок.

Так как имеющаяся у нас статистика говорила о том, что конверсия по женскому полу выше, ставки по женскому полу были увеличены на 200%.

Регион показа объявлений: Москва, область.

Максимальная цена клика соответствовала ценам других рекламных кампаний — 0,2 у.е.

Так в «Яндекс.Директе» выглядели наши объявления:

Для сравнения, у этих же лендингов было больше 150 объявлений в режиме «ручных» рекламных кампаний.

Запуск

Фактически запуск рекламной кампании начался в ноябре прошлого года. После запуска выяснилось, что не работают корректировки ставок по возрасту и полу. Это вызвано техническими проблемами «Яндекса», и на данный момент они не решены.

Сейчас корректировать ставки можно на уровне рекламной кампании. Они будут работать корректно. На уровне группы объявлений этого сделать на данный момент нельзя.

Результат

Результаты тестирования новой функции динамических объявлений оказались неудовлетворительными, если сравнивать их с результатами «ручных» рекламных кампаний за ноябрь и декабрь прошлого года. Например, в обычных рекламных кампаниях 230 кликов приносили в среднем 1 транзакцию, а в динамических кампаниях 925 кликов не дали ни одной.

Для проверки объявлений и ключей мы произвели выгрузку в разделе заказа отчетов.

Ниже можно увидеть выгруженный отрывок:

Исходя из ключевых слов, которые получились не самыми целевыми, можно предположить, что «Яндекс» во время анализа сайта выбирает «высокочастотные» слова без учета бренда, модели и т.д. Вместе с тем в заголовок попадает только данное слово.

Если на сайте есть одно или несколько слов из поискового запроса пользователя, то «Яндекс» проверяет отсутствие в минус словах в запросе, и после этого слово, ставится в заголовок объявления без уточнений.

Также был обнаружен еще один момент. Ссылка рекламного объявления ведет, например, на страницу наиболее популярной в интернет-магазине футболки определенного раздела, а не общую страницу футболок «Desigual».

Представители «Яндекса» ответили, что именно таким образом и работает их продукт. Система проводит анализ указанной страницы, проводит сбор товарных предложений, затем под каждый из них создается отдельное объявление, т.е. рекламируется не страница раздела, а товарное предложение. На данный момент для динамических объявлений применяется общий подход – создание объявлений под конкретные товары.

В системе должен быть автоматический подбор минус слов, и добавление их в рекламную кампанию, но исходя из запросов, по которым проводились показы, это либо происходит медленно, либо это не происходит вообще.

Также удивительно то, что во время проверки, наш интернет-магазин отсутствовал в рекламной выдаче.

Впрочем, «Яндексом» не гарантируются показы по определенным постоянным запросам. Механизм подбора совершенствуется, вносятся улучшения. Поэтому со временем, возможно, набор подбираемых запросов будет меняться.

Возникло предположение, что «Яндекс» учитывает такие параметры и факторы, как интересы и история запросов пользователя, поэтому объявление показывается не всем, а наиболее заинтересованным. Но предположение оказалось неверным. На данный момент показ объявлений происходит только на основе запроса, который ввел пользователь.

Выводы:

1.Динамические объявления рекомендуется использовать, если Вы готовы потратить часть бюджета «впустую», и исключительно в связке с обычными кампаниями для идентификации дополнительных объявлений и запросов.
2.Создавать динамические объявления намного легче, но качество конечного результата падает.
3.Несомненным плюсом является работа динамических объявлений вместе с объявлениями, которые таргетированы на ключевики и не конкурируют с ними.
На данный момент функционал сырой, определяемые объявления и ключевые слова часто нецелевые.
5.Существует риск получения автоматической «несуразицы» в заголовке и тексте.
6.Нежелательные ключевики необходимо внимательно отминусовывать.
Отсутствие возможности выявления точной закономерности выбора определенной страницы сайта.
Объявления ведут не на раздел сайта, а на конкретный товар.
Конверсионность объявлений, созданных с помощью нового функционала, крайне низкая, и, конечно, не сопоставима с объявлениями, созданными «вручную».

Для сохранения конфиденциальности цифры, приводимые в тексте, были видоизменены.