Практическое применение методов контент-маркетинга

16-17 февраля 2016 года в Москве прошла ежегодная конференция «AllinTopConf». Это единственное мероприятие, на котором обсуждаются практические аспекты поисковой оптимизации и веб-аналитики. Участники конференции уделили особое внимание поисковым системам, их сервисам, перспективам развития сферы и многим практическим вопросам.

Актуальным и очень информативным выступлением, в котором были отражены самые важные сегодняшние тенденции, оказался доклад Дмитрия Шахова, который известен, как основатель компании «РЕМАРКА» и идеолог проекта «Безумные котики интернет-маркетинга».

Специалист считает, что текущее положение дел на рынке, а также перспективы «SEO» в бизнесе, на данный момент можно охарактеризовать так: из массовых способов воздействия на ресурс остался лишь «раздув по посадочным страницам», запретили ссылочный спам. Сегодня нужно точечно работать с сайтом. Но, на это требуется много времени и денег. Органической выдаче характерно преобладание информационных многостраничников на высших позициях. В «Яндексе» применяется специальный алгоритм под названием «многорукий бандит», задача которого – периодически «подкидывать» отдельные сайты в выдаче. В «Google» также есть нечто подобное.

На данный момент в конкурентной сфере позиции сайта выглядят следующим образом:

В такой ситуации нужно заниматься только поиском альтернативных источников трафика и каналов, через которые можно продвигать клиентские проекты. А именно, на данный момент есть смысл в активном использовании контент-маркетинга, который является и параллельным каналом получения трафика.

Джо Пулицци дал следующее определение контент-маркетингу: «Это регулярный процесс разработки интересного, релевантного и полезного контента, ориентированного на целевую аудиторию, для изменения либо сохранения ее поведенческих привычек».

Однако здесь очень важно осознавать, что стратегии, которые строятся на контент-маркетинге, не имеют отношения к основам «SEO», но применение этого канала позволяет получить дополнительный трафик, если с позициями в выдаче наблюдаются проблемы. Контент-маркетинг дает новые методы привлечения клиентов, позволяет сформировать у целевой аудитории более лояльное отношение к бренду. Еще один плюс применения контент-маркетинга состоит в том, что это измеримый, прозрачный и понятный канал, в отличие от поисковой оптимизации. Как правило, клиенты положительно воспринимают использование данного подхода.

Стандартная стратегия «SEO» предусматривает следующие аспекты:

первоначальный этап – разработка семантики,
затем создание под нее контента,
формирование посадочных страниц, которые будут привлекать целевой трафик.

В результате все это превращается в заказы и лиды.

Отличие контент-маркетинга заключается в том, что создается актуальный и экспертный контент, а затем максимально распространяется по целевой аудитории. Эти стратегии имеют и общие черты, но в них используется принципиально разная тактика!

Если сравнивать контент-маркетинг с «SEO», нужно понимать следующие моменты:

Рост трафика из поисковиков: к такому «побочному эффекту» также приводит контент-маркетинг.
Сопутствующие «симптомы» не позволяют контент-маркетингу превратиться в «SEO» или полностью ее заменить.
Создание текстов, адаптированных под частотные запросы, не превращает специалиста в контент-маркетолога. Проще говоря,«SEO» -копирайтинг и контент-маркетинг – это совершенно разные вещи.

Если рассматривать SEO, как продукт, то он будет иметь следующую структуру:

При этом контент-маркетинг, в том же контексте, можно представить так:

Что касается цен, то на данный момент стоимость «дорогого» «SEO» и контент-маркетинга, примерно, одинакова. При этом есть явный выигрыш у средней ценовой категории:

В команду специалистов, занимающихся контент-маркетингом, должны входить следующие профессионалы:

Грамотный редактор. Его нужно найти в самом начале.
Опытный SMM-специалист. Будет очень полезным.
Хороший контент-менеджер. Он должен быть экспертом в тематике.
Далее необходимо собрать команду авторов, которые будут работать в своих тематиках (создавая контент, нельзя пользоваться контентом, приобретенным на биржах). Профессионалов нужно строго отбирать, отталкиваясь от потребностей клиентов и специфики бизнеса.
SEO-специалист. Без него тоже ничего не получится.

С клиентом необходимо работать по такой схеме:

Сначала вместе с клиентом вы должны составить бриф, это очень важно.
Далее нужно сформировать контент-план.
На следующем этапе составляется план репостов в своих аккаунтах соцсетей.
После этого составляется план по посеву на другие ресурсы и соцсети.
Подготавливается email-рассылка, благодаря которой обеспечивается возврат посетителей, а все важные материалы сконцентрируются в едином месте.

Очень важно грамотно подойти к посевам контента на всевозможных ресурсах.

На данный момент посев контента выполняется 5-ю основными способами:

Посевы контента при помощи комментариев.
Таргетированная реклама.
Посты «по обмену» и платные посты.
Репосты собственными прокачанными аккаунтами.
Репосты лидеров мнений.

Начиная реализовывать стратегию контент-маркетинга, необходимо осознавать, что всегда должен быть проработанный полноценный контент-план, который обеспечит регулярность публикаций. Он может выглядеть так:

Далее создается «частотник». Исходя из практики, даже двух месяцев достаточно для получения брендового трафика на страницы «с нуля»:

В конце своего выступления, Дмитрий Шахов отметил, что от любого посева в паблик значительно возрастает посещаемость. Тут важно знать, что из поисковиков значительного количества переходов не будет.

В продемонстрированном на конференции кейсе количество переходов на сайт из поисковиков составляло только 1,5%. Большая часть переходов получена по прямым запросам и из соцсетей.

Кроме того, 2 месяца работы принесли еще и 70 хороших внешних ссылок на сайт, и все это за счет контент-маркетинга.

Важно осознавать, что нет никакой связи между контент-маркетингом и поисковым трафиком. Поисковые системы генерируют довольно небольшую долю брендового трафика – «Google» 30%, «Яндекс» 40%.

В результате, лиды постепенно конвертируются в заявки.

В заключение Дмитрий Шахов порекомендовал всем тем, кому стало сложно предлагать услуги по «SEO» своим клиентам, внедрить в свою работу контент-маркетинг.