Оптимизация бюджета на Интернет-маркетинг

Если в 2015 году актуальность оптимизации бюджета на маркетинг в интернете была достаточно высокой, то в 2016 году она будет еще выше. Связано это, прежде всего, с плохой экономической ситуацией в стране: покупательская способность населения падает, соответственно, снижается количество продаж у большинства компаний, независимо от рода деятельности, а значит оптимизация затрат сейчас важна, как никогда. Более 31% рекламного рынка на данный момент приходится на интернет. А один из самых быстро растущих его сегментов в России – это контекстная реклама, объем которой в 2015 году составил 78,3 миллиарда руб., что больше показателя 2014 года на 20%.

А растущие объемы контекстной рекламы привели к повышению значимости эффективности распределения рекламного бюджета. Поэтому системы динамического коллтрекинга на этом рынке уже считаются неотъемлемой частью, и неплохим средством, помогающим подсчитать эффективность рекламы с учетом таких факторов, как звонки и продажи, оптимизировать рекламный бюджет, повысить показатели эффективности и обеспечить увеличение количества целевых звонков.

С помощью системы динамического коллтрекинга для каждого посетителя сайта можно предусмотреть индивидуальный телефонный номер, и, в случае звонка, определить из какого источника и по какому запросу пришел посетитель. Затем, воспользовавшись полученной информацией, можно отслеживать качество и стоимость входящего трафика.

Далее на примерах разберем, как коллтрекинг способствует оптимизации маркетинговых бюджетов в «digital».

Центр по организации зарубежного обучения детей

Основной канал коммуникации, которым пользуется этот центр — это телефонные звонки. На сайте компании не предусмотрена обратная связь через заявки в режиме онлайн, а в колл-центре работал только один оператор с одним телефонным номером. Месячный бюджет на интернет-маркетинг составлял 120000 руб.

В начале прошлого года (январь и февраль считаются новым сезоном в этом бизнесе), учитывая кризис, вся отрасль обучающих центров столкнулась со спадом количества обращений. Образовательный центр решил провести оптимизацию затрат на маркетинг в интернете. Задача заключалась в увеличении количества звонков вместе с оптимизацией интернет-продвижения. Нужно было провести мониторинг телефонных обращений, отследить их количество. Причем тех обращений, которые генерировали размещение платной рекламы. Необходимо было выявить самые эффективные каналы рекламного трафика на основе количества и цены звонков. Эта задача была решена при помощи установки коллтрекинг-сервиса «Calltouch».

Решение

На протяжении двух месяцев использования сервиса накапливались статистически данные по звонкам, проводилась оценка цены и количества звонов от разных источников трафика.

На основе полученных данных в стратегию рекламного продвижения были внесены следующие изменения:

КМС (Контекстно-медийная сеть от «Google») и МКБ (медийно-контекстный баннер) полностью исключены из структуры рекламного продвижения, так как приносили минимальное количество звонков.
Лидирующим источником стал поиск «Яндекса». Минимальная стоимость лида была зафиксирована в платном трафике «Яндекса». Проведена оптимизация используемых ключевых слов.
Второе место по количеству полученных звонков заняла рекламная сеть от «Яндекса» (РСЯ) и поиск «Google». Под «Google» были проработаны и скорректированы минус-слова, исключены ключевые слова с низкой эффективностью, добавлены новые, более эффективные. В РСЯ запрещены неэффективные площадки, увеличены ставки для эффективных ключевых слов.

Через 2 месяца использования системы коллтрекинга «Calltouch» была на 36% сокращена стоимость звонка, а их количество выросло на 44%. И это все при сохранении прежнего бюджета на маркетинг.

Автодилер

Компания-автодилер уже более 14 лет тратит свои средства на контекстную рекламу. В среднем за месяц на продвижение в интернете уходит более 700000 руб. Бюджет распределяется для каждой модели автомобиля. Задача стояла в оптимизации бюджета на контекстную рекламу, при увеличении количества целевых звонков.

Как целевые звонки клиент рассматривает только те, которые являются новыми (ранее не поступавшими в компанию) и приводят к продаже. Ранее для измерения звонков использовались фиксированные номера. Но, в обычной CRM не было предусмотрено автоматическое занесение информации по клиентам и звонкам в базу. Поэтому было принято решение о подключении коллтрекинга «Calltouch». Одно из преимуществ этого сервиса перед аналогичными заключается в возможности бесплатного тестирования системы оптимизаторов по предусмотренным для контекстной рекламы ставкам (Для каждого ключевого слова автоматически автоматизируется ставка так, чтобы достичь поставленных целей). Средняя стоимость звонка человека, заинтересованного в продаже, составляла 3500 руб. Нужно было уменьшить эту сумму.

Решение

Был установлен «Calltouch», а весь входящий трафик размечен «utm»-метками. После этого начался сбор статистики по звонкам для определения звонков и источников, которые приносили продажи, и которые не приносили.

Затем, на основе полученных данных, в рекламную кампанию были внесены следующие изменения:

Максимально расширен перечень ключевых слов под рекламные кампании.
Рекламные кампании были разделены на поисковые и контекстной сети (КМС и РСЯ).
Выявлены самые эффективные и неэффективные ключевые слова. Наиболее эффективными оказались самые дорогие ключи «сколько стоит», «в наличии», «купить» и брендовые запросы. Совершенно не давали эффекта запросы, относящиеся к техническим характеристикам автомобилей и двигателей. Они были исключены из стратегии.
Скорректированы ставки ключевых запросов, согласно их эффективности. Исключены те слова, которые не давали эффекта.
Определен самый эффективный источник трафика – «Яндекс.Директ».
Во время тестового периода работы колл-центра было измерено время, в течение которого клиенту приходилось ожидать ответа менеджера. Оказалось, что клиент тратил на ожидание своей очереди больше 1 минуты 20 секунд. Многие попросту не дожидались ответа. Эта проблема была обусловлена маленьким штатом и недостатком тренингов,поэтому набрали новых сотрудников, и провели инструктаж. Благодаря этому, время ожидания составило 35 секунд.

Спустя два месяца работы системы коллтрекинга были получены такие результаты:

Цену целевого звонка удалось уменьшить больше, чем в 2 раза. Она составила 1393 руб. против предыдущих 3953 руб.

Количество аудитории, которая приходила на сайт (аудитория, готовая купить автомобиль) увеличилось, что подтверждает количество звонков, касающихся покупки автомобиля. За два месяца использования сервиса количество звонков выросло до 368.

Снизился процент утраченных звонков (когда клиент бросал трубку, не дождавшись ответа оператора). В исследовании брались во внимание только те звонки, длительность которых превышала 20 секунд.

За период использования коллтрекинг-сервиса в два раза снизилась стоимость звонка, а число целевых звонков (приводящих к продаже, и, при этом, уникальных для компании, то есть поступивших впервые) в 1,5 раза увеличилось. Штат работников колл-центра был увеличен, оптимизировано продвижение в интернете через рекламу, благодаря чему выросли объемы продаж.

Выводы

На данный момент, согласно подсчетам экспертов «PwC», отечественный рынок рекламы в интернете является крупнейшим в Восточной и Центральной Европе, поэтому работа в России одновременно и сложная, и интересная. Коллтрекинговые сервисы позволяют сделать более эффективной и удобной работу агентств, специализирующихся на контекстной рекламе.