Новости рынка контекстной рекламы 2016

Российская компания «Яндекс» сделала мартовское дополнение к своему сервису «Яндекс.Директ»: теперь он обладает функцией расширенного геотаргеттинга и новой опцией для авторов объявлений. В американской корпорации «Google» начало весны также ознаменовалось переменами: у сервиса «AdWords» существенно расширилась аудитория рекламодателей, имеющих доступ к «Умным целям». Кроме того, было анонсировано обновление пользовательского интерфейса, а также стартовало применение рекомендуемых ставок в динамических объявлениях по умолчанию.

Расширенный геотаргеттинг

Мартовское обновление российского «Яндекс.Директа» внедрило в сервис новую функцию – расширенный геотаргеттинг. Отныне демонстрация рекламных материалов будет производиться не только пользователям из определенного региона, но и тем, кто использует в поисковых запросах название региона, для которого показывается реклама. При этом местоположение пользователя поисковой системы не имеет значения. Например, если житель Санкт-Петербурга ищет ресторан в Москве, то ему будут показаны соответствующие объявления.

В компании считают, что внедрение опции расширенного геотаргеттинга даст возможность владельцам рекламных кампаний существенно увеличить охват своих предложений, а пользователи поисковых систем станут получать намного больше результатов с высокой релевантностью по запросам локального характера. Статистика говорит о возможном увеличении CTR геозапросов почти на 3%. Это далеко не предел: в некоторых категориях прирост более заметен. Например, тематика «авто» покажет увеличение CTR на 14,5%, «кафе и рестораны» увеличат свой показатель на 26%, а раздел ремонта и строительства покажет прирост более чем на 15%. Что касается путешествий и туризма, то здесь рекламные кампании изначально создаются для определенных регионов, поэтому будет разумно отключить данную функцию.

После внедрения функция автоматически запустилась в уже размещенных на момент введения кампаниях. В новых рекламных предложениях расширенный геотаргеттинг по умолчанию включен. Если возникла необходимость отключения опции, сделать это можно в настройке отображения регионов.

Один из аналитиков ресурса eLama.ru считает, что ответственные рекламодатели должны самостоятельно создавать кампании для других регионов, кроме целевого, в которых ключевые фразы будут содержать название целевого региона. В этом случае целесообразным будет отключение опции расширенного геотаргеттинга в кампании для целевого региона. Если в планах рекламодателя нет подобного разделения, то в основной рекламной кампании, предназначенной для целевого региона, необходимо включить расширенный геотаргеттинг. Однако стоит помнить, что подобный подход усложнит контроль цены и объемов трафика, поступающего из регионов.

Гораздо удобнее контролировать трафик, имея две рекламные кампании, одна из которых является основной, а другая – предназначена для регионов. И в случае низких продаж по региональной рекламной кампании ее владелец может снизить ставки в ней. Однако как снизить ставки только для тех посетителей, которые приходят из регионов, если поток людей идет лишь из одной рекламной кампании?

Увеличение формата картинок в «Яндекс.Директе»

Отныне сервис «Яндекс.Директ» начинает работу с широкоформатными графическими изображениями. В данный момент имеется возможность загрузки картинок, которые в три раза превосходят по размерам те параметры, что были доступны ранее.

В данный момент загружаемые изображения должны соответствовать следующим требованиям:

Картинки с соотношением сторон 16:9 должны иметь размеры не менее 1080 на 607 пикселей и не более 5000 на 2812 пикселей;
Картинки с соотношением сторон от 4:3 или 3:4 и до 1:1 должны иметь от 450 до 5000 пикселей на каждой из сторон.

В настоящий момент сервис рекомендует прикреплять к рекламным кампаниям как можно большие картинки. Благодаря этому сервис сможет автоматически менять разрешение графических материалов, чтобы они соответствовали требованиям большинства площадок. Таким образом, картинки будут чаще присутствовать в объявлениях.

Картинки, которые соответствуют устаревшим параметрам, можно было загрузить до конца марта 2016 года. Остающиеся в данный момент картинки, имеющие небольшое разрешение, продолжат отображаться на площадках, требованиям которых они соответствуют.

Помимо этого, в конце марта появилась возможность загрузки картинок с соотношением 16:9 в объявления, рекламирующие приложения для мобильных устройств.

По мнению специалиста по маркетинговым коммуникациям «Яндекс.Директа» Дарьи Ишимовой, шансы рекламной кампании на попадание в первые ряды популярных площадок напрямую зависят от ее визуальной привлекательности для пользователей. Команда сервиса ведет непрерывные эксперименты с форматами баннеров, чтобы иметь возможность предлагать своим клиентам больше способов монетизации интернет-сайтов, что в свою очередь способствует расширению аудитории для рекламодателей. Если рекламная кампания содержит в себе широкоформатные картинки, ее возможности для поиска намного шире.

Внедрение в рекламные кампании широкоформатных картинок позволит увеличить качество графики при отображении на экранах Redina, что не может не радовать рекламодателей. Эти экраны отображают небольшие картинки очень размыто. Избежать этого можно путем замены маленьких картинок на высококачественные широкоформатные изображения.

«Яндекс.Маркет» изменил минимальную цену клика

Появилась информация об изменении минимальной стоимости одного клика в сервисе «Яндекс.Маркет». Смена стоимости запланирована на конец марта – начало апреля. Ранее нижний предел ставки находился на уровне 0,1 у.е. и оставался неизменным для всех категорий продуктов, за исключением книг – для этой категории минимальная ставка равнялась 0,05 у.е.

Введенные изменения установят минимальную цену клика на уровне 0,01 у.е. Кроме того, окончательная стоимость клика будет вычисляться по специальной методике в зависимости от места размещения рекламы. Также цены клика будут разными для товарных карточек и других мест. Для всех блоков будет ограничение: определенная по формуле стоимость не превысит 0,85 у.е.

По словам Андрея Коваля (Netpeak, PPC TeamLead), подобная манипуляция с минимальной ставкой является весьма хитрым ходом. В данный момент минимальная цена клика составляет 10 центов, и эта цифра действует на все товарные категории, кроме книг. Внедрение изменений в принцип расчета цены одного клика не дает повода рекламодателям начинать размещение товаров по низким ценам, ведь помимо этого необходимо учитывать логистику, и если не принимать этот момент во внимание, можно начать терпеть убытки при продаже сопутствующих товаров даже при нулевой стоимости трафика. Однако товаров из высокой ценовой категории это не коснется; более того, высока вероятность повышения минимальной и, как следствие, средней цены клика.

Как это будет выглядеть на практике, рассказал Александр Пленкин, владелец магазина «220 Вольт» и по совместительству руководитель группы «Marketplace&CPA». Средний чек его магазина находится на уровне 5,5 тысячи рублей. Нововведения снизят СРС по размещенным с минимальной ставкой товарам с 3 до 2,75 рублей. В данный момент магазин держит на поиске 30 тысяч наименований товаров. После того, как будет введена новая формула CTR*Bid*коэффициент релевантности R, магазин намеревается протестировать новую тактику работы: на время сняться с аукциона за место в поисковой выдаче «Яндекс.Маркета» и размещать свои предложения по минимальной ставке. Это будет делаться из соображения, что наличие в формуле коэффициента релевантности R упразднит влияние ставки за клик на результаты выдачи.

10 тысяч карточек товаров будут продолжать биддиться в аукционе, согласно первоначальной стратегии, принятой магазином.

Если проанализировать соотношения карточек и поисков по местам размещения в «Яндекс.Маркете», то пропорции будут выглядеть так:

Затраты – 60%/20%;
Трафик – 34%/47%.

По плану, магазин должен существенно сократить расходы на поиск без потерь в объемах трафика, что значительно повысит эффективность «Яндекс.Маркета». Исходя из этого, магазин готов отказаться от ограничения минимальной стоимости товара в 500 рублей и начать торговать дешевой продукцией. По меньшей мере, это привлечет трафик по низкой цене из поисковой выдачи «Яндекс.Маркета». Стоимость этого трафика будет равна цене контекста на Avito. Поэтому все изменения, которые будут внедрены на «Яндекс.Маркете», принесут магазину пользу.

Нововведение в «Яндекс.Метрике» — отчетность о сохраненных сегментах

Теперь сервис «Яндекс.Метрика» оснащен новым разделом – «Сегменты». В этом разделе будут собираться сохраненные для заданных счетчиков сегменты.

С помощью данного раздела владелец ресурса сможет определить, какие из сегментов привлекают пользователей для ретаргеттинга, а также провести сортировку сегментов по числу пользователей за определенное время. Нажав на сегмент, можно открыть сам отчет, который будет называться «Источники, сводка».

Сотрудники аналитического отдела eLama.ru считают, что большая часть всех рекламодателей использует вместо целей сегменты для того, чтобы предотвратить хаотичность данных в ретаргеттинговых отчетах. Несомненно, они извлекут большую пользу из нового раздела, ведь там будут собраны абсолютно все отчеты, и можно будет определить, какой из них применяется в ретаргеттинге. Также будет видно число привлеченных тем или иным сегментом пользователей. Можно будет облегчить доступ к сегментам, которые используются чаще остальных.

Руководитель продвижения сервиса «Яндекс.Метрика» Александра Кулачикова утверждает, что сегментация информации наиболее популярна среди владельцев счетчиков. А после того, как появилась возможность использования сегментов в ретаргеттинге, они стали создаваться в огромных количествах, для ориентирования в них и был создан данный отчет.

Наиболее удобным методом сортировки является ранжирование сегментов по числу привлеченных пользователей. К примеру, можно прямо в окне отчета сравнить количество пользователей, пришедших через контекстную рекламу и какой-либо еще вид рекламы. Можно определить, как меняется доля посетителей, которые нашли, что искали, или дошли до определенной страницы, а затем определить размер доступной для ретаргеттинга аудитории.

Анализ конверсий в отчетах

Помимо вышеописанного нововведения, «Яндекс.Метрика» обзавелась новой функцией – получением данных по нескольким целям одновременно с другими метриками. Делать это можно в любом отчете.

До этого в отчете «Конверсии» можно было просмотреть все базовые метрики по всем целям. Добавляя цель в другой отчет, можно было собрать сведения по этой цели, например, для анализа поведения пользователей с конверсией. После обновления сервиса можно добавлять всю информацию по всем целям в любой отчет. Для этого нужно зайти в раздел «Целевые метрики» и выбрать искомые параметры.

Web-аналитик компании ArrowMedia Иван Белый выражает радость по поводу введения возможности просмотра конверсии одновременно с другими метриками. Раньше после выбора цели отображения общих показателей не было, и это доставляло неудобства в процессе работы, так как иногда показателя конверсии нельзя понять, не проведя анализ контекста. Но теперь есть возможность свести всю нужную информацию в единый отчет, что делает работу с сервисом более удобной, чем раньше.

Этот отчет был введен недавно, поэтому еще не все его возможности досконально изучены и испытаны в действии. Однако говорить о повышении эффективности сервиса можно уже сейчас.

«Яндекс.Директ» и «Яндекс.Метрика» начнут взаимодействовать по-новому

Конец марта ознаменуется перестройкой схемы, по которой Метрика определяет, что клик перешел из Директа. Главное условие – это привязка счетчика в параметрах компании.

К этому обновлению рекламодатели должны быть готовы: следует проверить верность счетчиков в кампаниях. Теперь недостаточно просто разметить ссылки для Метрики, чтобы аналитика была конкретной.

Если счетчик не будет указан, Метрика будет давать неточную информацию о работе в Директе, и оптимизационная стратегия по целям перестанет действовать.

Уточнения

«Яндекс.Директ» в конце марта добавил новую опцию для объявлений – уточнения, которые являются коротким описанием конкурентных преимуществ рекламируемого продукта.

Добавление уточнений делается на уровне самих объявлений. Каждый элемент должен быть в пределах 25 символов с пробелами. Общий размер должен оставаться в пределах 66 знаков. Функции редактирования нет, при необходимости изменения нужно удалить старое и написать новое уточнение.

Уточнения в объявлении, имеющем все дополнения, могут занять место в рейтинге магазина «Яндекс.Маркета».

Глава отдела медиапланирования компании PA ADLABS, Анна Минчук уверена, что данная опция принесет рекламодателям большую пользу, ведь уточнения сделают объявление более заметным и сообщат максимум информации о продукте еще до перехода на сайт.

Сервис GoogleAdWords еще в 2014 году ввел подобную опцию, и она уже давно протестирована и испытана в действии. Компания рекомендует эту функцию всем без исключения рекламодателям, ведь она почти всегда повышает CTR, что повышает качество объявления и понижает СРС. Однако преимущество в удобстве пока что у AdWords, так как в Директе нельзя хранить все уточнения и управлять ими на уровне учетной записи пользователя.

Автоматическое обновление в AdWords

Сервис Google AdWords внедрил функцию автоматического обновления информации по заранее заданному графику. Обновлять данные система может ежемесячно, еженедельно и ежедневно.

Для настройки автоматического обновления нужно зайти в «общую библиотеку», а после – в «Коммерческие данные», где расположена вкладка «Запланированные загрузки», содержащая все нужные параметры.

Менеджер учетных записей компании ArrowMedia, София Шафикова заявляет о полезности данной опции для всех, кто применяет контекстную рекламу. Вероятно, что чаще всего автоматическое обновление будет использоваться для актуализации условий сезонных акций. Кроме того, при наличии небольшого онлайн-магазина и наличия необходимости ручного указания цен можно будет просто подключить фид с товарами и текущими ценами на них и производить обновления без вмешательства менеджера.

Обновление редактора AdWords

Недавно была выпущена новая версия редактора AdWords, в которой можно строить и редактировать видеокампании TrueView. Кроме этого, рекламодатели получили возможность управлять уточнениями на уровне групп объявлений. Также была реализована поддержка HTML5.

Расширение аудитории «Умных целей»

Отныне набор функций «Умные цели» станет доступен рекламодателям, которые получают, по меньшей мере, 500 посещений из сервиса AdWords за 30 календарных дней. До этого, чтобы получить возможность использования сервиса, необходимо было добиться не менее тысячи переходов по контекстной рекламе за 30 дней. Кроме того, был повышен верхний порог переходов для крупных рекламодателей. Теперь за 30 дней можно получить не 3, а 10 миллионов переходов по контекстной рекламе.

Данный сервис успешно функционирует с 2015 года. Его задача – оптимизация рекламных кампаний под самые ценные переходы на сайт с точки зрения вероятности конвертирования посетителей. Изначально данное обновление рассчитано на предприятия, которые не утруждают себя мониторингом конверсии своих сайтов.

Аналитики eLama.ru уверены, что «Умные цели» не являются заменой классических целей. Владелец сайта в обязательном порядке должен настроить цель достижения макроконверсий. Это то, для чего и создаются сайты – получение компанией лидов, осуществление целевых действий – звонков, оформления заявок, совершения покупок. Однако некоторые рекламодатели могут начать испытывать затруднения с настройкой целей микроконверсий, которые представляют собой промежуточные действия посетителей на сайте в процессе продвижения к целевому действию. Для рекламодателей, которые в качестве микроконверсии принимают просмотр пользователем какого-то количества страниц своего сайта, то им лучше будет воспользоваться «Умными целями» для достижения этой цели, так как эффективно добиться этого можно будет только с помощью этого сервиса. Следует помнить, что чаще всего микроконверсии применяются в качестве цели оптимизации кампаний, если по макроконверсиям очень мало информации. Как правило, это наблюдается в b2b-сфере, и в таких ситуациях сервис «Умные цели» может оказать существенную помощь.

Компания Google проводит тестирование отображения домена в заголовке объявления

По наблюдениям отдельных пользователей, Google предпринимает попытки отображения названия домена в заголовках объявлений, находящихся в выдаче по брендовым запросам.

Андрей Коваль не видит здесь повода для серьезных изменений ситуации, ведь брендовый трафик всегда характеризовался низкой ценой за клики и постоянно высоким CTR. Возможно, что в процессе конкуренции бренда в поисковой выдаче по своему типу продукта с другими предприятиями будут какие-то заметные подвижки. В подобных ситуациях наличие в заголовке объявления имени домена компании должно дать положительный эффект.

Сотрудник Netpeak, PPC TeamLead Александра Бурлакова также считает, что наличие имени домена в заголовках объявлений как-то повлияет на текущую ситуацию. Однако есть вероятность, что магазины, торгующие брендовыми товарами и не имеющие одноименных доменов, немного проиграют в конкуренции. Но нельзя забывать, что хорошо составленный рекламный материал или объявление с интересными уникальными торговыми предложениями привлечет намного больше внимания, чем домен в заголовке. И если все четыре объявления будут содержать в себе распространенные фразы «низкая цена», «высокое качество» и «официальная торговая точка», то наличие домена в заголовке может сыграть ключевую роль.

Введение новых типов и форматов таргеттинга для продвижения игр

Рекламодатели, занимающиеся продвижением продуктов игровой индустрии, получат от Google несколько приятных нововведений. В планах компании провести старт рекламы пробных версий игр. После того, как пользователь нажмет на кнопку старта, он сможет в течение 10 минут поиграть в демо-версию продукта, после чего ему будет предложено загрузить полную версию игры.

Будет введена возможность запуска рекламных видеоматериалов в портретном режиме. Таким образом, можно будет просматривать вертикально заснятые ролики без потерь в качестве изображения. Google собрали статистику, которая говорит, что эта возможность приведет к увеличению конверсии и CTR и снижению затрат на каждую установку.

Также планируется разработка нового типа таргеттирования рекламных материалов для продуктов, работающих на платформе Android. После его запуска у рекламодателей появится возможность демонстрировать объявления тем пользователям, что провели в играх более получаса либо хотя бы раз за последний месяц пользовались продуктом, который интегрирован в Google Play Игры.

Переработка экзамена для AdWords

Введены новые темы в сертификационный экзамен по поисковой рекламе. Теперь в нем есть «объявления только с номером телефона, «списки ремаркетинга для поисковых объявлений», «мобильные объявления» и прочее.

Неизменным остался формат экзамена: 100 вопросов, на которые отводится 2 часа. Кроме этого, было проведено обновление пособия для подготовки к этому экзамену.

Применение по умолчанию рекомендуемых ставок к новым категориям поисковых объявлений в AdWords

Отныне рекламодателям будут предлагаться ставки по умолчанию при добавлении новых категорий товаров. При заполнении поля можно будет воспользоваться предложенным значением или не заполнять поле. Второй случай подразумевает автоматический выбор значения, которое установлено по умолчанию для выбранной группы объявлений. После этого рекламодатель сможет корректировать значение ставки вручную и задавать персональные значения ставок.

Переработка дизайна сервиса AdWords

В данный момент развернута масштабная работа по перестройке дизайна сервиса с целью изменения внешней среды в сторону портативных устройств.

Новый пользовательский интерфейс будет базироваться на нескольких идеях:

Сервис Google AdWords заботится не столько о продвигаемом продукте, сколько о самом бизнесе. В список намерений команды сервиса входит максимальное облегчение и упрощение управления рекламными кампаниями с учетом индивидуальных стремлений каждой компании.
Владелец компании должен максимально оперативно получать все нужные данные. AdWords может давать статистику релевантности и при необходимости проводить ее визуализацию.
Внедрение высокоэффективных и простых в использовании инструментов.