Мнение о нативной рекламе

Операционный руководитель блокировщика навязчивой рекламы, Бен Уильямс, рассказал, почему вокруг нативной рекламы пока появляются неоднозначные мнения.

Заведомо успешный подход?

Бесконечные проморолики, всплывающие окна на весь экран, скрывающиеся кнопки «закрыть» и еще сотни всевозможных рекламных хитростей больше не приносят желаемого результата. Кто-то просто перестал на это реагировать, а кого-то оно злит. Примерно год назад было проведено исследование, в ходе которого были определены самые раздражающие рекламные форматы. В лидеры антирейтинга вышли баннеры, поисковая реклама и объявления в соц. сетях.

Рекламодатели и паблишеры прекрасно понимают, как настроены пользователи, поэтому они активно ищут другие подходы. И, похоже, сейчас они нашли спасение — нативный формат рекламы. Это своего рода естественная реклама. На вид она полностью соответствует обыкновенной редакционной статье, но в действительности — это все-таки реклама. Особенно распространена нативная реклама в социальных сетях. Наверняка вам не раз приходилось наблюдать публикации звезд, вроде бы и обычные, про что-то отвлеченное, однако, между делом в них упоминаются конкретные бренды, проскакивают рекомендации определенных ресторанов. Нативный формат не так сильно утомляет аудиторию, позволяет отойти от конкурентов, однако, вызывает и немало вопросов. К примеру, как различить обычную платную статью и натив? Давайте разберемся.

Не все так просто

Из всех существующих сегодня форматов, натив считается наиболее похожим на то, что хотели бы видеть сами пользователи, и что пытаются донести блокировщики. Это не мигающая реклама, не пестрящая яркими цветами, и не выпадающая внезапно не пойми откуда. Она совсем иная: пользователь как бы сам случайно ее находит среди контента, который ему интересен. В сравнении с внезапно выпадающими баннерами, это куда более комфортный и лояльный вариант. Однако, по отношению к самим пользователям, он не такой уж и честный. Это фактически спекуляция рекламодателей на тематических предпочтениях людей. Если рассматривать такое «ненавязчивое» размещение спонсорских постов в глобальном контексте, то это уже слежка и манипуляция сознанием масс, особенно, если материал не помечен, как реклама.

Схема работы

Как считают некоторые рекламодатели, натив создать достаточно просто: нужно выбрать площадку, понять в каком стиле на ней размещаются материалы, и отдать продакшн в коммерческий отдел. Но, на самом деле, это представление весьма поверхностное, которое никак нельзя сравнить с качественной нативной рекламой, примеры которой все еще встречаются не особо часто. Такой непродуманный подход попросту добавляет работы блокировщикам, так как в техническом плане она более сложно распознается. Загрузка обычной рекламы происходит с внешних серверов, большинство которых известны блокировщикам, соответственно они «замораживают» объявления, не допуская их загрузки на страницу.

А вот, допустим, нативный формат рекламы в Однокласниках, работает уже не так, поскольку она встраивается в структуру самого сайта, а иногда может еще и содержать ссылки, ведущие на редакционные материалы. Для ее вычисления существуют специальные скрипты. Дабы не испортить верстку страницы, блокировщики не полностью отключают, а просто не отображают такие материалы.

Может нужно было спросить пользователей?

Многие редакции пока не умеют грамотно работать с рекламными материалами, в то же время рекламодатели не опытны в плане подготовки хороших журналистских статей. Поэтому существующие сейчас виды нативной рекламы нельзя назвать идеальными. У аудитории появляются подозрения, поэтому многие пользователи принципиально обходят стороной материалы от конкретных рекламодателей. Есть пользователи, которые вообще не хотят читать материалы, помеченные как «спонсорский контент», так как доверия к ним нет изначально. Компания «Contently» проводила исследование, которое показало, что большей части респондентов хотелось бы видеть понятные баннеры на новостных порталах, нежели сомнительный натив. При всем этом, его повсеместно позиционируют как хорошую замену уже всем приевшейся баннерной рекламе!

Запрещенный подход

Чтобы не раздражать пользователей в очередной раз, многие паблишеры и рекламодатели вообще никак не маркируют натив. Они получают преимущество от такой «забывчивости». Разницу в контенте могут заменить только внимательные и продвинутые пользователи, а для остальных, в том числе пенсионеров и детей, натив – это чистая монета. Это неправильный поход с точки зрения профессиональной этики. Хотели бы вы, чтобы какой-то неизвестный человек что-то навязывал вашим близким? Блокировщики пытаются проконтролировать классификацию натива на сайтах в качестве рекламы, чтобы он находился в отдельных разделах, однако с этим согласны только немногие СМИ.

Маленькая рекомендация большим компаниям

Разработчики расширений не стремятся блокировать все подряд – они пытаются бороться именно с некачественной рекламой, которая раздражает пользователей или даже угрожает им. Чтобы достичь своей цели они нуждаются в помощи паблишеров и рекламодателей. Все, что нужно сделать – обеспечить ответственное отношение к контенту, заботиться об аудитории. Пользователям важны не только материалы сайта, но и то, как его администрация в целом подходит к работе. Чем умелее, деликатнее подобрана и опубликована реклама, тем лучше для имиджа площадки, а также заказчика. У формата нативной рекламы есть двойное дно, и, если вы пока еще не разобрались с секретом этого фокуса, не стоит его выбирать.