Как выбрать коллтрекинг?

Сейчас на рынке работает много компаний, предлагающих сервисы коллтрекинга, из-за чего у пользователей возникают сложности с выбором. Какие отличительные и схожие черты они имеют? Чем обусловлена разница в ценах? Каков комплекс дополнительных услуг предоставляет компания, и есть ли в них смысл? Далее мы разберем важнейшие нюансы, которые следует учитывать при выборе коллтрекинга.
Востребованность коллтрекинга

Какие выгоды несет применение коллтрекингового сервиса? Он выполняет важнейшую маркетинговую задачу с целью установления эффективности источников рекламы. Каждый клиент (либо источник) имеет индивидуальный номер телефона, и, набирая его, мы понимаем, из-каких источников он пришел. Соответственно, появляется возможность определить самые доходные источники и неэффективные. Дальнейшая оптимизация затрат на рекламу уменьшает цену привлечения клиента.

Существует мнение, что сейчас большая часть пользователей оформляют заказы прямо на сайте посредством корзины, а телефонами в этих целях пользуются редко. Но, сервис «CoMagic» провел эксперимент, подтвердивший, что порядка 73% посетителей предпочитают именно звонить в компанию. Если рассматривать только интернет-магазины, то у них этот показатель может быть менее высоким, но в других сферах клиенты часто пользуются телефоном. Соответственно, практически каждой компании можно рекомендовать применение коллтрекинга.

В каких случаях возникает необходимость в применении коллтрекинга?

В какой момент стоит задуматься о внедрении коллтрекинга? Каждой ли фирме он необходим?

Первое – затраты на сервис должны окупаться. Ведь он подключается для снижения затрат, обусловленных привлечением клиентов. Необходим вполне значительный бюджет на рекламу, чтобы после его оптимизации, посредством отслеживания звонков, поступал доход, достаточный хотя бы для компенсации затрат на коллтрекинг.
В большей степени на расходы влияют объемы требуемого номерного пула. Число номеров определяется количеством посещений сайта вашей компании. Ниже поговорим о ценообразовании детальнее.

Следующее условие применения коллтрекингового сервиса: звонков значительно больше, чем других фактов обращений в онлайн (заказы на сайте, с помощью корзины, по электронной почте, в чате и т. д.). Проанализировать данный фактор легко, когда компания работает более-менее давно. Данные найдутся в аналитических системах, заявках, CRM. К примеру, при доле звонков от общего объема заявок в 5-10% от коллтрекинга, вероятно, не будет значительного эффекта.

Анализируя востребованность интеграции коллтрекингового сервиса, следует обращать внимание на иные его достоинства. Он не только устанавливает источник, но и обладает собственной CRM. Соответственно, при отсутствии последней в вашей деятельности, вы сэкономите, подключив два сервиса в одном.

Следующий плюс – функциональность колл-центра. Присутствуют возможности записи звонков, тегирования обращений, конфигурирования голосового меню, выработки результативной работы операторов. Можно найти и исключить недостатки в общении с клиентами, решить проблемы в деятельности колл-центра, в результате повысив доходность компании.

Сколько это стоит?

На цену сервиса прямо влияет число индивидуальных номеров, необходимых для вашего проекта. Идеальный вариант – отдельный номер для каждого посетителя. Это даст максимальный объем предельно точных данных об источнике (даже поисковой запрос можно узнать). При достаточно большом трафике, нужно очень много номеров, что вызовет крупные расходы. Снизить затраты можно, но источник будет определяться менее точно. Далее поговорим о видах коллтрекинга и разнице в ценах на такие сервисы.

Динамический

Отличается максимальной точностью, но и самой большой ценой. У каждого посетителя будет индивидуальный номер. Оптимальный вариант для компаний, часто пользующихся рекламой в интернете, поскольку дает возможность установить «Client ID» – индивидуальный идентификатор пользователя.

Отсюда вытекает широкий спектр возможностей в разрезе изучения поведения посетителей:

Можно проанализировать источник до самого поискового запроса.
Изучить поведение посетителя на ресурсе до совершения им звонка.
Связать информацию о посетителе и его поведении со сведениями, имеющимися в CRM и иных системах.
Изучить многоканальные последовательности.

Сложность заключается в необходимости предварительно закупить набор номеров, зарезервированных под ваши задачи. Зайдя на сайт, человек увидит один из них. Если вы хотите достигнуть наилучшей точности, число таких номеров следует рассчитывать, отталкиваясь от максимального показателя посещений вашего ресурса. В случае превышения числа посетителей над количеством имеющихся номеров, определенной доле пользователей будут выведены уже применяющиеся номера, вследствие чего снизится точность установления источника. Кроме того, информация может оказаться ошибочной на всех ступенях одновременно: источник, канал, кампания, запрос.

График ниже демонстрирует соотношение между точностью установления источника и численностью приобретенных номеров. Естественно, на число номеров влияет количество посетителей, но этот пример демонстрирует, насколько сильно увеличивается размер необходимого пула номеров, если точность установления источника должна быть более 90% (помечено красным). В результате значительно поднимается и цена. Обычно, достаточная точность – это 80-90%. Такой показатель уже дает возможность правильной оценки эффективности рекламных кампаний, соответственно, особой необходимости в переплате за более высокую точность нет.

Следующая характеристика, влияющая на точность и размеры пула необходимых номеров – время, на протяжении которого номер будет прикреплен к конкретному человеку. С его увеличением возрастает и количество требуемых номеров. При незначительной продолжительности сеанса, когда посетитель покидает сайт, присвоенный ему номер освобождается, соответственно, он может прикрепляться к другому посетителю. Точность при этом не снижается. При значительной продолжительности сеанса, нужно дольше оставлять номер, присвоенный конкретному пользователю, значит, другим посетителям нужны еще номера.

Чтобы узнать, сколько в среднем длится сеанс, стоит воспользоваться аналитическими системами: «Google Analytics», «Яндекс.Метрика» и т. п. У каждого сайта длительность своя. Причем, это только усредненный показатель, есть посетители, значительно дольше задерживающиеся на сайте, на это следует обращать внимание.

Чтобы примерно оценить время присвоения номера, можно воспользоваться экспериментом компании «CoMagic», демонстрирующим, спустя какой временной промежуток пребывания на сайте человек совершает звонок. 82,4% пользователей предпочитают делать это не позднее первых 15 минут нахождения на сайте. Очень многие звонят в течение первых 5 минут. На протяжении получаса звонки совершают 91,4%. Соответственно, присваивая пользователям номера на полчаса, появляется возможность проследить за 91,4% входящих вызовов. Очень хорошая точность, соответственно, на более длительный срок номера прикреплять не нужно, возникнут только лишние затраты. Порой этот промежуток значительно сокращается, а точность не снижается, но тут уже большую роль играет специфика конкретного сайта. Да и порядка 50% пользователей обычно отказываются, соответственно, нет смысла присваивать им номера.

Таким образом, на цену динамического коллтрекинга влияет число необходимых номеров, зависящих от посещаемости ресурса и времени закрепления номера. Увеличение размера пула номеров приводит к повышению точности и затрат. Оптимальная точность – 80-95%. Это идеальное соотношение затрат и эффективности оптимизации.

Статический

Отличие этого вида сервиса заключается в особенностях присвоения номера: он закрепляется за источником, а не за пользователем. Пул требуемых номеров, таким образом, сильно ужимается. Число пользователей теперь не влияет на объем номерного пула. Последний параметр зависит от источников рекламы, применяющихся для продвижения компании. Оптимальное решение для всевозможной офлайн-рекламы.

К примеру, один номер используется для билбордов, другой — для печатных изданий, третий — для визиток и т. д. При обращении клиента, вы сразу понимаете, как он о вас узнал.

Реклама в интернете тоже может интегрироваться со статическим коллтрекингом. Для каждого ресурса, на котором выводится ваша реклама, можно присвоить уникальный номер. Аналогично и с различными каналами и источниками. К примеру, страничке в социальной сети, баннеру и виртуальной карточке компании можно присвоить индивидуальные номера. Есть возможность выводить различные номера на отдельных кампаниях, когда их количество не слишком большое.

За счет значительно меньшего объема пула номеров в этом виде коллтрекинга значительно снижаются расходы на сервис. Но, пропадает возможность определения «Client ID» и источника канала до самого поискового запроса.

Идеальное решение

Самый идеальный вариант – связка двух рассмотренных видов коллтрекинга. Во-первых, снижаются номерные затраты, во-вторых – вы получаете данные по источникам.
Выше говорилось, что точности в 80% хватает, чтобы правильно оптимизировать затраты на рекламу. Отталкиваясь от этого, разрабатываем такую коллтрекинговую систему: для 80% звонков применяется динамическая методика, для 20% — статическая. В реализации задумка не сложная. На каждую комбинацию канал/источник подготавливается отдельный номерной набор. Но, нужно осознавать, что при большом количестве наборов, их неудобно отслеживать. Каждый набор формируем таким образом, чтобы примерно на 80% посетителей приходились индивидуальные номера и присваиваем по 1 статическому номеру. Последний увидят посетители, не получившие уникальных номеров, когда посещаемость оказалась максимальной. Соответственно, каждому посетителю устанавливается источник, а «Client ID» – по 80% посетителей. Так достигается неплохая экономия на номерных комплектах.

Ниже реализация методики приведена в виде схемы:

В случае отсутствия потребности в установлении «Client ID», изучении многоканальных последовательных действий посетителей на сайте, когда необходимо просто оптимизировать контекстную рекламу, можно воспользоваться еще более упрощенной схемой. Динамический коллтрекинг работает только по контекстной рекламе, а остальное идет через статику. Это позволяет правильно проанализировать рекламную кампанию, отследить поисковые запросы, выявить все источники и снизить расходы на использование сервиса.

В данном случае номерной пул распределяется так:

Преимущество комбинированного коллтрекинга заключается в предельной гибкости конфигурирования. Можно найти оптимальное соотношение точности и детализации с затратами на сервис. Вы располагаете возможностью самостоятельно решить, где будут работать динамические номера, а где статические.

К примеру, статика дает хорошие варианты в таких случаях:

Реклама офлайн (журналы, телевидение, радио, билборды и пр.).
Визитные карточки «Яндекс.Метрики» и «AdWords».
На веб-ресурсах.
Баннеры.

В результате номера могут распределяться примерно таким образом:

Зачастую комбинированный коллтрекинг лучше всего подходит для бизнеса. С его помощью снижаются затраты, а полезные данные практически не теряются. Причем остается возможность, как минимум, определения канала/источника, приведшего посетителя.

Какой коллтрекинг выбрать?

Чтобы вам было легче и нагляднее выбрать коллтрекинг именно под специфику работы вашей компании, ниже представлена таблица с основными различиями между рассмотренными видами:

В случае использования исключительно рекламы в интернете, и при необходимости устанавливать «Client ID» по каждому пользователю, оптимальное решение для вас – динамический коллтрекинг. В вашем распоряжении будут данные по источникам до поискового запроса, возможность изучения многоканальных последовательностей и иных действий посетителей. Недостаток – высокая цена.

При использовании лишь традиционной рекламы или малого количества кампаний в интернете и в условиях ограниченных финансовых возможностей, стоит обратить внимание на статический коллтрекинг.

В случае работы с интернет и/или традиционной рекламой и необходимости снизить затраты на резервирование номеров, рекомендуется предпочитать комбинированный коллтрекинг.

Не забывайте, что очень многие сервисы позволяют при необходимости купить больше или отключить часть номеров, если вы того пожелаете. Есть системы, где эта процедура автоматизирована, и заданная вами точность выявления источников поддерживается самим сервисом без вашего вмешательства. Немало сервисов, в которых вам придется самостоятельно отслеживать эти моменты и регулировать параметры.

Что еще может дать коллтрекинг?

Сервис позволяет не только устанавливать источник. Подбирая для вашей компании коллтрекинговый сервис, анализируйте и дополнительный функционал, способный принести пользу. Большинство сервисов действительно имеют полезные функции. Ниже разберем ключевые из них.

Онлайн АТС

Есть возможность настройки автоответчика и голосового меню, применения добавочных номеров, включения переадресации и записи разговора. Выбирая конкретный сервис, поинтересуйтесь – какими номерами можно будет оперировать: 8-800, свои, региона, города.

Обратные звонки

На вашем ресурсе размещается специальная форма, где пользователь при необходимости оставляет свой телефонный номер, а затем ваш сотрудник ему перезванивает. Полезная вещь, поскольку порой люди не могут или не хотят звонить самостоятельно. Такая услуга, как правило, оплачивается отдельно.

Заявки и чаты

На ваш ресурс добавляется небольшой чат, в котором можно общаться с посетителями. Поддерживается, как онлайн-общение, так и офлайн.

Работа с аналитическими системами

Информация по источникам и поступившим звонкам автоматически передается необходимым вам аналитическими системам. Это может быть «Google Analytics», «Яндекс.Метрика» или иная. При подготовке отчетов в аналитических инструментах можно отталкиваться, в том числе от информации с коллтрекингового сервиса.

Взаимодействие с контекстной рекламой

Сервис может самостоятельно получать информацию по затратам на рекламу и сохранять ее в собственной аналитической системе. Так вы сможете проследить за ценой звонков и обращений по тому или иному источнику.

Работа с инструментами настройки контекстной рекламы

Есть возможность переноса информации из коллтрекингового сервиса в инструменты для оптимизации, по типу «Origami», «Alytics», «K50». Отталкиваясь от информации по заявкам и звонкам, появляется возможность рационально регулировать ставки в контекстной рекламе.

Собственная CRM

Есть сервисы, имеющие свою CRM. Обычно, они не отличаются широким функционалом, их возможности ниже нормальных CRM, однако, для малого бизнеса могут стать отличным решением.

Взаимодействие с другими CRM

В случае, когда у вас уже работает определенная CRM, необходимо поинтересоваться, можно ли будет ее интегрировать с коллтрекингом. Есть сервисы, поддерживающие практически все самые распространенные CRM. За счет этого, вы сможете работать со всеми данными по заказам и обращениям в единой системе. При отсутствии поддержки вашей CRM, у вас будет возможность работы с ней посредством API, однако, тут не обойтись без разработки.

Выводы

Выше рассмотрены основные функциональные возможности и свойства коллтрекинговых систем. Мы подчеркнули основные моменты и параметры, которые обязательно следует учитывать, выбирая конкретный сервис для вашей компании. На основную цену системы влияет число нужных вам номеров. Если коллтрекинг динамичный, номерной пул будет полностью зависеть от числа пользователей на вашем ресурсе. В случае со статическим, играет роль количество источников, которые необходимо отслеживать. Стоимость динамического коллтрекинга зависит и от того, насколько долго номер присваивается к пользователю. Узнать этот показатель, именно для вашего сайта, можно, проанализировав среднюю продолжительность сеанса.

Для выбора оптимального варианта коллтрекинга, вы должны четко понимать свои цели и дать ответы на некоторые несложные вопросы. С какой рекламой вы будете работать (онлайн, офлайн или обе)? Сколько вы можете затратить на рекламные кампании? Есть ли необходимость в установлении «Client ID»? Будет ли вестись работа с многоканальными последовательностями? Нужно ли вам определять источник до поискового запроса?

При необходимости получения максимальной детализации и использования многоканальных последовательностей, следует предпочитать динамический вариант. Для всего остального оптимально подходит комбинированный, но вы сами должны будете определиться, каким образом будут распределяться номера и источники. Для этого нужно отталкиваться от целей, которых вы хотите достичь.

Учитывайте то, сколько времени пользователи проводят на вашем сайте. Есть сервисы, где не предусмотрена возможность изменения этого параметра. Соответственно, нужно заблаговременно знать, сможете ли вы пересмотреть время прикрепления номера в случае необходимости.

К тому же, во многих коллтрекинговых системах предусмотрены всевозможные дополнительные функции. Большинство из них также влияют на стоимость. Вы должны понимать, что будете использовать, а что вам не нужно, чтобы не оплачивать лишнее.

После подключения коллтрекингового сервиса и комплекса необходимого вам функционала, у вас появится мощный инструмент, способный помочь в продвижении вашей компании и увеличении ее доходов.