Если в 2015 году актуальность оптимизации бюджета на маркетинг в интернете была достаточно высокой, то в 2016 году она будет еще выше. Связано это, прежде всего, с плохой экономической ситуацией в стране:  покупательская способность населения падает, соответственно, снижается количество продаж у большинства компаний, независимо от рода деятельности, а значит оптимизация затрат сейчас важна, как никогда. Более 31% рекламного рынка на данный момент приходится на интернет. А один из самых быстро растущих его сегментов в России – это контекстная реклама, объем которой в 2015 году составил 78,3 миллиарда руб., что больше показателя 2014 года на 20%.

А растущие объемы контекстной рекламы привели к повышению значимости эффективности распределения рекламного бюджета. Поэтому системы динамического коллтрекинга на этом рынке уже считаются неотъемлемой частью, и неплохим средством, помогающим подсчитать эффективность рекламы с учетом таких факторов, как звонки и продажи, оптимизировать рекламный бюджет, повысить показатели эффективности и обеспечить увеличение количества целевых звонков.

С помощью системы динамического коллтрекинга для каждого посетителя сайта можно предусмотреть индивидуальный телефонный номер, и, в случае звонка, определить из какого источника и по какому запросу пришел посетитель. Затем, воспользовавшись полученной информацией, можно отслеживать качество и стоимость входящего трафика.

Далее на примерах разберем, как коллтрекинг способствует оптимизации маркетинговых бюджетов в «digital».

Центр по организации зарубежного обучения детей

Основной канал коммуникации, которым пользуется этот центр — это телефонные звонки. На сайте компании не предусмотрена обратная связь через заявки в режиме онлайн, а в колл-центре работал только один оператор с одним телефонным номером. Месячный бюджет на интернет-маркетинг составлял 120000 руб.

В начале прошлого года (январь и февраль считаются новым сезоном в этом бизнесе), учитывая кризис, вся отрасль обучающих центров столкнулась со спадом количества обращений. Образовательный центр решил провести оптимизацию затрат на маркетинг в интернете. Задача заключалась в увеличении количества звонков вместе с оптимизацией интернет-продвижения. Нужно было провести мониторинг телефонных обращений, отследить их количество. Причем тех обращений, которые генерировали размещение платной рекламы. Необходимо было выявить самые эффективные каналы рекламного трафика на основе количества и цены звонков. Эта задача была решена при помощи установки коллтрекинг-сервиса «Calltouch».

Решение

На протяжении двух месяцев использования сервиса накапливались статистически данные по звонкам, проводилась оценка цены и количества звонов от разных источников трафика.

На основе полученных данных в стратегию рекламного продвижения были внесены следующие изменения:

  • КМС (Контекстно-медийная сеть от «Google») и МКБ (медийно-контекстный баннер) полностью исключены из структуры рекламного продвижения, так как приносили минимальное количество звонков.
  • Лидирующим источником стал поиск «Яндекса». Минимальная стоимость лида была зафиксирована в платном трафике «Яндекса». Проведена оптимизация используемых ключевых слов.
  • Второе место по количеству полученных звонков заняла рекламная сеть от «Яндекса» (РСЯ) и поиск «Google». Под «Google» были проработаны и скорректированы минус-слова, исключены ключевые слова с низкой эффективностью, добавлены новые, более эффективные. В РСЯ запрещены неэффективные площадки, увеличены ставки для эффективных ключевых слов.

Fedotova_1

Через 2 месяца использования системы коллтрекинга «Calltouch» была на 36% сокращена стоимость звонка, а их количество выросло на 44%. И это все при сохранении прежнего бюджета на маркетинг.

Автодилер

Компания-автодилер уже более 14 лет тратит свои средства на контекстную рекламу. В среднем за месяц на продвижение в интернете уходит более 700000 руб. Бюджет распределяется для каждой модели автомобиля. Задача стояла в оптимизации бюджета на контекстную рекламу, при увеличении количества целевых звонков.

Как целевые звонки клиент рассматривает только те, которые являются новыми (ранее не поступавшими в компанию) и приводят к продаже. Ранее для измерения звонков использовались фиксированные номера. Но, в обычной CRM не было предусмотрено автоматическое занесение информации по клиентам и звонкам в базу. Поэтому было принято решение о подключении коллтрекинга «Calltouch». Одно из преимуществ этого сервиса перед аналогичными заключается в возможности бесплатного тестирования системы оптимизаторов по предусмотренным для контекстной рекламы ставкам (Для каждого ключевого слова автоматически автоматизируется ставка так, чтобы достичь поставленных целей). Средняя стоимость звонка человека, заинтересованного в продаже, составляла 3500 руб. Нужно было уменьшить эту сумму.

Решение

Был установлен «Calltouch», а весь входящий трафик размечен «utm»-метками. После этого начался сбор статистики по звонкам для определения звонков и источников, которые приносили продажи, и которые не приносили.

Затем, на основе полученных данных, в рекламную кампанию были внесены следующие изменения:

  • Максимально расширен перечень ключевых слов под рекламные кампании.
  • Рекламные кампании были разделены на поисковые и контекстной сети (КМС и РСЯ).
  • Выявлены самые эффективные и неэффективные ключевые слова. Наиболее эффективными оказались самые дорогие ключи «сколько стоит», «в наличии», «купить» и брендовые запросы. Совершенно не давали эффекта запросы, относящиеся к техническим характеристикам автомобилей и двигателей. Они были исключены из стратегии.
  • Скорректированы ставки ключевых запросов, согласно их эффективности. Исключены те слова, которые не давали эффекта.
  • Определен самый эффективный источник трафика – «Яндекс.Директ».
  • Во время тестового периода работы колл-центра было измерено время, в течение которого клиенту приходилось ожидать ответа менеджера. Оказалось, что клиент тратил на ожидание своей очереди больше 1 минуты 20 секунд. Многие попросту не дожидались ответа. Эта проблема была обусловлена маленьким штатом и недостатком тренингов,поэтому набрали новых сотрудников, и провели инструктаж. Благодаря этому, время ожидания составило 35 секунд.

Спустя два месяца работы системы коллтрекинга были получены такие результаты:

  • Цену целевого звонка удалось уменьшить больше, чем в 2 раза. Она составила 1393 руб. против предыдущих 3953 руб.

Fedotova_3

  • Количество аудитории, которая приходила на сайт (аудитория, готовая купить автомобиль) увеличилось, что подтверждает количество звонков, касающихся покупки автомобиля. За два месяца использования сервиса количество звонков выросло до 368.

Fedotova_4

  • Снизился процент утраченных звонков (когда клиент бросал трубку, не дождавшись ответа оператора). В исследовании брались во внимание только те звонки, длительность которых превышала 20 секунд.

За период использования коллтрекинг-сервиса в два раза снизилась стоимость звонка, а число целевых звонков (приводящих к продаже, и, при этом, уникальных для компании, то есть поступивших впервые) в 1,5 раза увеличилось. Штат работников колл-центра был увеличен, оптимизировано продвижение в интернете через рекламу, благодаря чему выросли объемы продаж.

Выводы

На данный момент, согласно подсчетам экспертов «PwC»,  отечественный рынок рекламы в интернете является крупнейшим в Восточной и Центральной Европе, поэтому работа в России одновременно и сложная, и интересная. Коллтрекинговые сервисы позволяют сделать более эффективной и удобной работу агентств, специализирующихся на контекстной рекламе.