Сегодня собственники различных сайтов сталкиваются с трудностями определения источников перехода на ресурс. К большому сожалению, это не всегда удается сделать, и значительная часть трафика остается нераспознанной. Такой аспект серьезно осложняет процесс анализа маркетинговой стратегии и дальнейшую разработку конкретных действий, связанных с продвижением ресурса.

В данной статье указывается несколько методик, инструментов аналитики и подходов, которые дают возможность идентифицировать «темный трафик» и определить основные источники перехода на сайт.

Что собой представляет «темный трафик»?

Аналитики разделяют поступающий на ресурс трафик: прямые заходы, поисковый, переходы с различных ресурсов – в зависимости от вида источника. Сегодня от 10 до 20% трафика составляют прямые переходы, при которых человек вручную вводит в строку URL заинтересовавшего ресурса. Если для коммерческого портала процент подобных переходов оказывается меньше указанного, то собственнику стоит задуматься над проблемой степени узнаваемости бренда. В то же время, если количество прямых заходов на сайт чересчур большое, отследить URL-ы переходов получается довольно трудно, а иногда – даже невозможно. Такой трафик и получил название «темный», при котором источники переходов на ресурс являются неопознанными.

Обычно, во всех аналогичных ситуациях аналитики неправильно определяют источник перехода. Есть смысл разобраться, по какой причине так случается. Наличие прямого трафика свидетельствует о том, что пользователь сделал переход на определенный ресурс, введя его адрес в строчку браузера. В действительности переходы могли происходить из огромного разнообразия источников. В результате получились ошибочные цифры в аналитике, неправильная интерпретация используемых каналов переходов, допущеные ошибки в маркетинговом плане.

Найти и никогда не сдаваться

Итак, сегодня аналитики научились определять переходы из результатов выдачи, социальных медиа и писем рассылки. Вот только процент неточности окажется невероятно высоким(согласно последним исследованиям «Groupon», величина неточности приближается к 60%).

Эксперимент по определению источников переходов проходил после исключения сайта из полученных результатов выдачи, а сами результаты сопоставлялись с данными за прошедший период. В роли индикаторов входящего трафика применялись страницы некоторых заведений из местной выдачи (например, рестораны в Сан-Франциско). Адреса всех аналогичных страниц часто содержат большое число символов. Они пользователями не запоминаются, и их трудно вводить в адресную строку вручную.

Данный подход дал возможность выявить значительные искажения в интерпретации вида источника трафика.

По какой причине так важен «темный трафик»?

Давайте представим себе такую ситуацию: друг по электронной почте отправил пользователю ссылку на статью, размещенную на «Buzzfeed». На следующий день человек делает запуск почтового клиента на десктопе, замечает письмо и по ссылке переходит на страницу со статьей. С огромной долей вероятности система аналитики «Buzzfeed» делает идентификацию перехода неправильно, а именно, как прямой заход на портал. На самом деле, процент вероятности того, что пользователь вручную введет адрес в строку браузера (http://www.buzzfeed.com/crystalro/people-who-had-no-idea-what-they-were-doing-in-2015) очень низкий.

Подобные ситуации могут происходить в таких случаях:

  • ссылки размещаются в веб-приложениях;
  • переходы случаются с ресурсов, которые поддерживают HTTPS, на незащищенные страницы;
  • люди переходят на портал по ссылкам из файлов и документов. Например, из файлов PDF и презентаций, которые загружены на компьютер;
  • на сайт трафик поступает из поиска по картинкам.

Часто именно эта ситуация становится толчком для маркетологов к неправильным решениям. С точки зрения стратегии маркетинга: совершенно неправильно одновременно использовать все перечисленные ранее каналы с целью привлечения трафика, никак не идентифицируя и не разделяя их.

Не имея достаточно четкого представления о возможных источниках переходов, специалист в сфере интернет-маркетинга иногда вынужден работать вслепую. Это влечет за собой грубые ошибки в планировании кампаний, а потраченные средства просто вылетают в трубу.

Есть хорошая новость: не все так грустно, как на первый взгляд может казаться! Неопознанный трафик реально идентифицировать. О том, как это правильно сделать, сможете узнать дальше.

Ищем нераспознанный трафик: методики и рабочие инструменты

Сразу нужно сказать о том, что практически нереально определить 100% переходов из «DarkSocial». Однако есть несколько простых методик, позволяющих с высокой вероятностью определить каналы переходов на портал.

e44a6f32e15cb53ee479b2697e759e2e_M

Общий подход в себя включает несколько основных шагов:

Шаг 1.Постарайтесь настроить параметры UTM-меток там, где это реально

Один из наиболее эффективных вариантов идентифицировать неопознанный трафик: на ссылки в кампаниях проставить метки, которые размещаются на сторонних площадках и источниках. Сделать это вполне возможно, используя  параметры UTM-меток.

Они дают возможность получать дополнительную информацию о том, где впервые пользователь заметил ссылку.

Вот некоторые основные категории параметров, которые должны использовать маркетологи:

  1. «CampaignSource» (источник кампании) – дает возможность определить точный источник трафика: социальная сеть, переходы из email-рассылки или поисковая система.
  2. «CampaignMedium» (источник трафика) – позволяет установить вид источника трафика: рекламный баннер, электронная почта или социальные медиа.
  3. «CampaignTerm» – используется для проведения идентификации переходов из кампаний «GoogleAdWords», и дает возможность определить ключевое слово, по которому человек смог перейти на сайт.
  4. «CampaignContent» – позволяет выявить переходы из объявления в случаях, если собственник ресурса запускал в сети 2 различных варианта рекламы. «Utm_content», например, помогает различать переходы по двум различным ссылкам в одном письме, предназначенного для рекламной рассылки.
  5. «CampaignName» (название кампании) – часто применяется с целью идентификации рекламной кампании по названию. Добавление UTM-метки дает возможность определять переходы по ссылкам, которые содержат ключевое слово, или отслеживать различные переходы по объявлениям.

Компоновщик URL от «Google» даст возможность автоматизировать процесс, связанный с добавлением меток. Благодаря ему получится добавить в URL параметры, которые нужны для отслеживания кампаний, проводимых во всемирной сети и по электронной почте.

Ниже на скриншоте размещен пример варианта настройки параметров отслеживания используемых переходов из рассылок на страницу «WebSiteAuditor» на портале http://www.link-assistant.com:

0_17154b_6c477154_orig

Кроме Компоновщика URL от «Google» есть эффективные сторонние инструменты для настройки необходимых параметров отслеживания. Расширение для «Chrome» даст возможность маркетологу моментально настроить UTM-метки для дальнейшего анализа переходов на определенные страницы сайта.

Использование изложенного ранее подхода позволит навести определенный порядок в команде агентства, а также измерить уровень эффективности каждого специалиста по маркетингу, ответственного за ведение кампании.

Шаг 2. В «GoogleAnalytics» в отчете «Источники трафика» правильно сделайте настройку сегмента «Прямой трафик»

Второй подход к определению «темного трафика» — создание сегмента в «GoogleAnalytics» в отчете «Источники трафика».

Данная идея полностью созвучна подходу, который применяется маркетологами «Groupon» с целью отслеживания переходов. Во время анализа и сегментирования трафика на наиболее популярные страницы ресурса может выясниться, что основная часть переходов на них происходит из органики. В качестве источников переходов выступают: страница популярного продукта, разделы ресурса или главная страница.

0_17154c_2ed6c533_L

Настройка сегмента в «GoogleAnalytics» даст возможность анализировать переходы на страницы с меньшей популярностью, на которые по определению трафик не может быть прямым. Например, как в ситуации со ссылкой на статью на «Buzzfeed». В качестве бонуса применение подхода даст возможность отслеживать трафик на страницу из поддиректорий или поддоменов.

Тем, кому трудно настроить отдельные сегменты в отчетах «GoogleAnalytics», советуют применять варианты от «GravitySearchMarketing».

Шаг 3. Соотносите объемы переходов из «DarkSocial» со структурой трафика актуальных кампаний

Третий метод — эффективное сочетание 2 предыдущих. Он позволяет специалисту соотносить статистику по кампаниям с «реальной картиной», и более точно вычислять процент переходов по каждому конкретному источнику.

К большому сожалению, подход не даст возможности со 100% достоверностью получить точную картину по кампаниям, которые были ранее реализованы. Однако немного все-таки получится прояснить ситуацию.

0_17154a_4adbe4a_L

Настройка дополнительных сегментов для повторных и новых пользователей по каждому из каналов станет хорошим источником для анализа уровня эффективности маркетинга бренда. Приблизительно представляя процент запущенных email-рассылок и рекламных кампаний в общей массе маркетинговой активности ресурса, можно масштабировать данные показатели на статистику по страницам ресурса и сделать примерные вычисления источников переходов.

Заключительные мысли

«Темный» или «неявный» трафик, который поступает на сайт, всегда оказывал влияние и будет дальше влиять на показатели статистики. Следовательно, и на саму стратегию развития бизнеса. Помимо этого важно понимать, что правильно определить конкретные источники переходов – нереально,но, предложенные выше, методики и решения, помогут внести некоторую ясность в неоднозначный и непростой процесс.